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浅谈OTC营销中药品包装的作用

随着人们用药习惯改变,药品包装已逐渐受到重视。包装在OTC市场上起着临门一脚的重要作用。从市场营销的角度来看药品的包装,它已不仅仅是消费者在药店中看到的实物,而是在OTC药品营销过程中的包装概念。这个概念在OTC药品营销中具有特别重要的意义。其功能、作用在营销中应如何体现?笔者认为应注意以下三方面。

  概念

  科学生动

  一种药品的上市,无论是全新开发,还是老药新做、新药普做,都必须以科学的药理药性为宣传基础。在OTC市场上,药品面对的是普通消费者,他们在购买的过程中希望明白这个药通过何种原理达到治疗的目的。所以科学理论不能是直白式的,要“生动化”、“形象化”、“ 差异化”,也就是说要对高深的理论进行包装,用深入浅出的道理将理论诠释出来,使理论变成人人都能理解的东西,从而打动消费者,并为后续一系列的营销策划活动打下基础。有一些成功的老产品,通过概念的转换与包装,取得了不俗的销量。如以“增强骨骼发育,强化体质,补充营养,促进吸收”为理论的补钙产品,替换了传统的“复合维生素” 的概念,在市场营销上取得巨大突破。以“通则不痛,痛则不通”取代了治疗肌肉、骨骼酸痛概念的产品,也有不错的战绩。这种理论上的包装,浅显易懂,更容易打动人。将药品的有效性、先进性、科学性溶于一体,能够用消费者易于理解的道理解释一种现象,产生号召力,并很快能得到顾客的心理认同。这类型的理论包装,拉近了药品与患者的距离,使药品产生亲和力,对促进销售大有益处。因此,产品上市之前,对药品进行科学分析、准确定位是营销工作的基础。只有把理论这块文章作好了,下面的具体方案才会有的放矢,命中目标。

  实物

  个性鲜明

  实物包装指的是消费者在药店中见到的药品外观实体。在OTC包装设计<a href=http://www.08logo.com/baozhuang_yaopin.asp>OTC包装设计</a>市场中,制药企业越来越注重药品的货架感。消费者在选择同类药品时,除了广告和店员的推荐起作用外,外观的感觉也非常重要。满足病患者心理需求是视觉设计的重点,在包装上应呈现文化、科技的氛围,通过艺术创意达到与患者心灵沟通的目的是包装设计的用心所在。随着市场的不断细分,由于目标消费者的不同,处方药与OTC药品在包装上的分化也日趋明显。兴远时代广告公司认为处方药面对医生,包装更趋理性、规范(药监部门对商品名及通用名等都有明确规定),以适合医生的审美情趣;而OTC药品更趋市场化,大量借鉴食品饮料的表现形式,生动、悦目、个性鲜明。应在包装上以人物、植物、书法、造型等各种表现元素,拉近与患者的心理距离。笔者前段时间为一家药企设计丹参类口服液的包装时,先后咨询了几个医学顾问,对药理、药性、色泽、字体、通用名与商品名的布置都一一做了了解。包装出来后,厂家一看到,立刻表示感觉对路,拍板定案。投入市场后,反应很好。药品的实物包装已成为药品与顾客交流的媒介,在销售中起着一定的推动作用。

  终端

  活泼醒目

  药品要完成销售,最终还是要到药店上柜。千百种药品摆在一起,同类药品少说也有七八种,如何让一种药品“跳”出来,光靠实物包装还不行,还需要最后一个手段,那就是药品的终端包装。这里所说的终端包装是一种具体的营销手段,也是我们将药品包装上升到营销层面的具体措施。如通过POP(终端促销宣传品,包括立牌、地牌、吊旗,宣传单张、简介),礼品,创意物品等,让潜在的顾客一进门,就看到、感觉到这个药品。

  今后有更多的平面广告、影视广告将围绕理论包装展开,而实物包装在营销中也会越来越重要,终端包装更会引出终端管理与建设、现场促销、学术推销等手段的创新与改进。包装理念的发展与完善将进一步促进我国的OTC营销工作。

 

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运行时错误

“/”应用程序中的服务器错误。

运行时错误

说明: 服务器上出现应用程序错误。此应用程序的当前自定义错误设置禁止远程查看应用程序错误的详细信息(出于安全原因)。但可以通过在本地服务器计算机上运行的浏览器查看。

详细信息: 若要使他人能够在远程计算机上查看此特定错误消息的详细信息,请在位于当前 Web 应用程序根目录下的“web.config”配置文件中创建一个 <customErrors> 标记。然后应将此 <customErrors> 标记的“mode”属性设置为“Off”。


<!-- Web.Config 配置文件 -->

<configuration>
    <system.web>
        <customErrors mode="Off"/>
    </system.web>
</configuration>

注释: 通过修改应用程序的 <customErrors> 配置标记的“defaultRedirect”属性,使之指向自定义错误页的 URL,可以用自定义错误页替换所看到的当前错误页。


<!-- Web.Config 配置文件 -->

<configuration>
    <system.web>
        <customErrors mode="RemoteOnly" defaultRedirect="mycustompage.htm"/>
    </system.web>
</configuration>

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“/”应用程序中的服务器错误。

运行时错误

说明: 服务器上出现应用程序错误。此应用程序的当前自定义错误设置禁止远程查看应用程序错误的详细信息(出于安全原因)。但可以通过在本地服务器计算机上运行的浏览器查看。

详细信息: 若要使他人能够在远程计算机上查看此特定错误消息的详细信息,请在位于当前 Web 应用程序根目录下的“web.config”配置文件中创建一个 <customErrors> 标记。然后应将此 <customErrors> 标记的“mode”属性设置为“Off”。


<!-- Web.Config 配置文件 -->

<configuration>
    <system.web>
        <customErrors mode="Off"/>
    </system.web>
</configuration>

注释: 通过修改应用程序的 <customErrors> 配置标记的“defaultRedirect”属性,使之指向自定义错误页的 URL,可以用自定义错误页替换所看到的当前错误页。


<!-- Web.Config 配置文件 -->

<configuration>
    <system.web>
        <customErrors mode="RemoteOnly" defaultRedirect="mycustompage.htm"/>
    </system.web>
</configuration>